Structuur

Een ruwe versie van mijn structuur:

DEEL 1 - THEORETISCH KADER

1. marketing
1. Evolutie marketingwereld
2. Branding
• wat is branding
• belang van branding
• offline branding
• online branding
3. Brand experiences
• Experience marketing?
• belang van experiencemarketing
• offline experiences + voorbeelden
• online experiences + voorbeelden

DEEL 2 - TIENERS ALS DOELGROEP

1. Tieners vanuit sociaal-wetenschappelijk standpunt
   
• uitgavepatronen
• levensstijl
• soorten groepen...
  
• (eigenlijk alles wat ze belangrijk vinden -> identificatie etc)
  
1. Tieners en merken
   
• belang van merken voor tieners
• populaire merken

DEEL 3 - ONDERZOEK

1. Kledingsector voor jongeren
2. Enkele case studies van succesvolle brands
1. H&M
2. Diesel
3. Nike

DEEL 4 - PROJECT

1. ILI
• allerlei bedrijfsinfo
• brandingstechnieken
• marketingtechnieken
• doelgroepbeschrijving
• productengamma
  

1. MashionWear
• concept
• reacties
• resultaten onderzoek

BESLUIT

abstract

MashionWear

Mixed media

June 2006

KHLim, Media & Design Academie Genk

Communication- & MultimediaDesign

Leung.hy@pandora.be

Keywords: Community, experience marketing, teenagers, fashion, experimental media, (e-)branding

research

Mode en tieners lopen hand in hand. Voor hen is kledij dikwijls een visuele manier om hun eigen identiteit te benadrukken: wie zijn ze, waarvoor staan ze? Merken kunnen hierbij een handje helpen. Door jongeren een bepaalde filosofie en concept aan te bieden, kunnen deze kiezen met welke merken ze zich identificeren.

In tegenstelling tot vroeger, moeten kledingmerken zich niet meer opdringen aan de consumenten. Ze groeien uit tot heuse leefconcepten die overeenstemmen met de levensstijl van individuele consumenten. Via nieuwe (multimediale) mogelijkheden zijn zij in staat om hun merk te presenteren zodanig dat het aansluit bij de identiteit en behoeften van de jonge consument.

Echte “brand advocates” die helemaal mee zijn met een merkfilosofie tonen graag dat ze fan zijn van dat bepaald merk. Via brand communities kunnen gelijkgestemde zielen met elkaar in contact komen om bepaalde activiteiten te ondernemen rond een thema. Dit soort van merkbelevenissen verschijnt veel in offline vormen, maar van multimediale mogelijkheden maken ze minder gebruik. Meestal blijft het bij een site, met al dan niet een interactief aspect geïntegreerd.

Met dit onderzoek wil ik achterhalen of het creatief gebruik van multimedia de merkbeleving en het community-gevoel kan versterken bij jongeren. Ik concentreer me daarbij op de kledingsector. Ik bekijk welke bestaande (e-)brandingtechnieken gebruikt worden om de jongeren te bereiken. Ook onderzoek ik of het kledingbedrijf technieken hanteert om het community aspect rond hun merk te versterken.

project

ILI (www.ili-iloveit.com) is een leuk Belgische kledingmerken met jongeren als doelgroep. Dit jongerenmerk bevat wel veel trouwe klanten, maar doen niet echt veel aan branding. Voor hen zal ik een project maken waarbij ik zal testen of ik via multimediale accessoires een brand community kan creëren voor ILI-fans.

MashionWear staat voor Multimedia en Fashionwear. Het is een collectie van enkele draagbare accessoires met een geïntegreerd LCD schermpje waarin ILI hun logo’s of andere berichten op een interactieve manier kan laten verschijnen. Daarnaast hebben de jongeren zelf ook de mogelijkheid om eigen boodschappen te communiceren via deze schermpjes. Deze accessoires maken het dus voor de jongeren mogelijk om te laten zien van welke merken ze fan zijn en ook hoe ze zichzelf willen uitdrukken.

Stand van zaken

• Offline enquêtes: 40tal offline gedaan, Antwerpen, Brxl, Hasselt, Genk. -> deze ga ik niet gebruiken als officiële onderzoeksresultaten, maar eerder toetsen aan een reeds uitgevoerd onderzoek rond populaire merken in Nederland
• Online enquête: contact opgenomen met Frank van den Bogaert om te kijken of ik hun enquetebuilder mag gebruiken om online enquêtes te houden. Wat ik met deze results ga doen is het zelfde als bij de offline enquêtes.
  
• Literatuurstudie: literatuur rond jongeren is min of meer afgerond, nu resten nog enkele papers die ik moet lezen over branding, experience marketing etc.
• Contact met bedrijven: eerst wachten op de resultaten voor ik bedrijven binnenstap. Bij hen wil ik vooral te weten komen hoe er aan branding gedaan wordt en of er multimedia toegepast wordt in hun marketingplannen. De huidige top 3 is H&M, Apple, Adidas, maar deze kan nog veranderen.
• Schrijven: momenteel nog passief nota's aan het nemen over de artikels, maar nog niet degelijk begonnen met schrijven. dit moet ok zo snel mogelijk gebeuren.
  

Evaluatie

De presentatie van mijn vooronderzoek is denk ik wel vlotjes verlopen. Ze hadden echter bedenkingen bij mijn centrale onderzoeksvraag (Hoe kunnen merken de identiteit van jongeren online ondersteunen) .
Oorspronkelijk dacht ik dat merken identiteiten konden ondersteunen daar het aanbieden van een bepaalde brand experience. Toch bleef dit maar vaag en had ik vooral moeite om dat meer te concretiseren; dit zal waarschijnlijk wel zijn opgevallen in de presentatie.

Dus ben ik verder nog gaan denken en na de coaching van 19 januari ben ik weer op heel andere gedachten gestoten. Aan de hand van mijn vooronderzoek over jongeren en merken heb ik kunnen besluiten dat de grootste merken die belangrijk zijn voor de identificatie vooral kledingmerken zijn. Merken zoals H&M, Diesel, Nike worden door jongeren gezien als 'cool brands'. Wat me opvalt aan deze lifestyle merken is dat ze meestal aan offline branding doen. Ook de brand experiences die ze doorvoeren zijn bijna allemaal offline. Wat er online van deze merken te vinden zijn, zijn meestal online campagnes waar niet al te veel speciale technieken worden toegepast. En dit terwijl bijna 90 % van de doelgroep online aanwezig zijn.
Dit leidde bij mij tot een nieuwe onderzoeksvraag : Hoe groot is de rol van multimedia in de kledingsector om een succesvol brand te zijn bij jongeren?

Na wat nadenken bleek dat deze vraag misschien te suggestief en te subjectief was als onderzoeksvraag (-> in deze vraag zit nl. al een antwoord waarin er word gezegd dat MM nodig om een succesvol brand te bekomen... )
ok, dus na een tijdje bij mijzelf brainstormen ben ik bij het volgende gekomen: Kunnen multimedia de brand experiences versterken bij populaire jongerenmerken?
Hiermee wil ik aantonen dat de populairste jongerenmerken momenteel niet allemaal multimedia gebruiken om de jongeren te bereiken. Wat als de merken wél nieuwe media inzetten in hun campagnes? Zou het merkcontact nog effectiever zijn? En wat met minder populaire merken? Zouden ze hieruit iets kunnen leren?

Dit zijn zo'n beetje de nieuwe vragen die eruit gekomen zijn... nu hopen dat het iets duidelijker wordt!

Planning en literatuurstudie

Mijn vooronderzoek bestaat uit een grondige literatuurstudie, (online) enquêtes met de doelgroep en een interview met enkele mensen uit de professionele wereld. Dit onderzoek heb ik verdeeld in twee grote delen.

1. studies rond jongeren

Er zijn al vele studies gedaan rond jongeren.

In mijn vooronderzoek heb ik ze benaderd via twee verschillende perspectieven: enerzijds een sociaal wetenschappelijk perspectief en anderzijds vanuit een marketing perspectief.

In het sociaal wetenschappelijk perspectief wil ik achterhalen wié de jongeren zijn, in welke levensfase bevinden ze zich, welke behoeften hebben ze etc.
Het marketing perspectief vloeit uit vanuit het sociaal wetenschappelijk onderzoek. Hoe zien marketeers deze mensen?

2. (e)-branding

Eenmaal de jongerendoelgroep grondig is geanalyseerd wil ik weten welke technieken er momenteel zijn om ze te bereiken via online middelen. In dit onderzoek rijzen vooral commercieel gerichte vragen:

• Hoe goed kennen bedrijven hun doelgroep?
• Hoe doen ze momenteel aan e-branding?
• Via welke technische mogelijkheden maakt men gebruik om hun doelgroep te bereiken?
• Welke marketingdoelstellingen heeft men op oog bij bepaalde campagnes?
• Hoeveel weegt een online campagne door in vergelijking met de offline campagne?

Eenmaal de literatuurstudie gedaan te hebben wil ik weten welke jongerenmerken sterk vertegenwoordigd zijn en hoe ze aan e-branding doen. Via straatinterviews en online enquêtes tracht ik onder andere te achterhalen welke merken in de top-of-mind van de jongeren staan in de reële wereld. Hierna stel ik een top 3 samen en zal ik onderzoeken of ze aan e-branding doen. Zitten er succesformules bij? Zo ja, wat is het geheim achter hun succes?

Intermezzo: what you didn't see

One of the reasons why it took so long to start this blog is cause I really didn't have a clear idea from what was expected from me. Finding a subject to write a thesis about was clearly not that obvious. I only knew that I wanted to do something about branding. Althought there were loads of information and a variety of ideas, yet, I couldn't find thé subject to make a research about.

After I while, I tried to link some subjects that interested me so maybe I could come to something interested. Branding, communities, teenagers were the main variables that I would like to use in my work.

The first research question I had was: how can teenagers identify themselves in online brand communities?
Although my proposition got approved by my teachers, I still felt that my subject was taken too broaden and vague. Then I heard Daniel Schots from Navajo speaking about youngsters and experience marketing. This made me change the research question into: How can brands enhance the identity of youngsters online?
As you can see, this question is taken from a more commercial point-of-view, which will be more interested for my future multimediaproduct.

Download a light version of my proposition (dutch)

So, after slightly changed my research question for 100 times more or less, I think I can say that I can finally move on to the next step. But, more of these stuff tomorrow, as I'm started to become tired from talking to myself.
Goodnight!

Intermezzo: an introduction

Finally, armed with a one liter chinese tea (good for digestion by the way) I started my first blog.
As mentioned already in the 'about me-part' this blog will not be about my daily life and so on(who would be interested by these things anyway...) but I think I will be needing this very much as I like to have a structured visual overview of my actions while making my thesis.

Anyway, after writing heavy marketing stuff, and as nobody is around at this hour, I decided I could share some (other) personal thoughts in the same blog, which is called "Intermezzo".
By writing down these thoughts, I think this this Intermezzo-part will prolly do good to my chaotic brain, but from time to time you can expect a lot of bullsh*t ;-)

Hmm actually I don't know why I suddenly started to type in English, but as I've already reached this point, it would be stupid to delete everything and translate it again in Dutch.

My god, the Intermezzo part will be full of crap. I can feel it. o_O

Introductie

In het huidige e-tijdperk beschikken we over zoveel meer informatie dan vijftig jaar geleden, er is zoveel geglobaliseerd en er is een drang naar individualisatie. Terwijl een halve eeuw geleden campagnes werden losgelaten op massa's onduidelijke consumenten, moeten marketeers nu nauwgezet de behoeften en passies van individuen onderzoeken als basis voor het leveren van een 'brand experience'. Merken moeten niet meer gaan opdringen tot de consument, maar laten uitgroeien tot heuse leefconcepten dat overeenstemt met de levensstijl van die individuen. Via nieuwe (multimediale) mogelijkheden moeten zij in staat zijn om hun merk te presenteren die aansluiten bij de identiteit van de consument.

Vanuit dit standpunt ben ik vertrokken om een thesis te schrijven omtrent e-branding en jongeren.

Technologie heeft de laatste decennia mediawereld volledig veranderd. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de marketingtechnieken, zoals ik in de inleiding beschreven heb, maar ook voor de samenleving zelf. Een interessante groep uit deze samenleving zijn de huidige jongeren tussen 12 en 18, ook wel Generation Y genoemd.

Levensstijl is een zeer belangrijk aspect bij de jongeren. Doordat ze zich in de puberteit bevinden, maken deze jongeren vaak een moeilijke periode door waarbij ze constant op zoek zijn hun eigen identiteit. Bevestiging, affirmatie zijn een van de vele aspecten die voor hen zeer belangrijk zijn. Vooral merken kunnen in deze zoektocht een onmiskenbare rol spelen.

Toch bewijzen talloze onderzoeken dat het voor bedrijven niet gemakkelijk is om een grip te krijgen op deze doelgroep. De meeste succesformules vinden we dikwijls terug in de reële wereld in de vorm edgy reclame en/of evenementen van het merk. Maar hoe zit het dan met de online wereld?

Hierbij kom ik dan aan mijn centrale onderzoeksvraag: Hoe kunnen merken de identiteit van jongeren online ondersteunen? Of anders (en langer) geformuleerd: Hoe associëren jongeren zichzelf met merken online en hoe kan een bedrijf hierop inspelen?